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城市节庆品牌的培育和打造 

         城市节庆品牌的培育和打造 
   目前,我国城市节庆活动琳琅满目,方兴未艾。这些节庆活动,作为一种经济现象、文化现象、社会现象和历史现象,张扬了城市的个性,提高了城市的知名度,对城市的建设、旅游业的发展以及精神文明和经济社会的发展起着巨大的推动作用。可以说,城市节庆是一个城市的名片,是城市发展的助推器。
  但纵观全国城市节庆活动,真正成为品牌的不是很多,如何培育节庆品牌、提升品牌效应,是一个急待解决的问题。怎样培育和打造城市节庆品牌,我认为应从以下八个方面去努力:

  一、明确城市节庆的举办原则

  举办城市节庆,一定要遵循和把握一定的原则,才能不断提高节庆活动质量,使节庆健康有序的进行。我在2002年出版的《现代节庆活动指南》一书中,曾提出了七条原则。
  1、主题鲜明的原则:主题是一个城市节庆的主旋律,主题一定要鲜明。青岛国际啤酒节曾提出过“青岛与世界干杯”的主题,这个主题准确反映出了青岛啤酒节的主旋律。因为,青岛是一个啤酒文化底蕴十分丰厚的城市,啤酒文化是一种为世界各个国家、各个民族、各个层次的人都能接受的文化,它的特征是欢快的。通过啤酒节,通过啤酒文化,青岛与世界各国人民交流与沟通,增进了解,增进友谊,使青岛这个沿海开放城市走向世界,让世界了解青岛,走进青岛。
  2、突出特色的原则:城市节庆要办好,关键在于有特色,特色能增强节庆活动的吸引力和影响力。节庆活动的特色主要表现在民族特色、地域特色、文化特色和时代特色上。这些特色在一些举办的比较好的城市节庆中都充分的体现了出来。如哈尔滨冰灯节,在内容策划上,突出了哈尔滨地区富有浓郁特色的民族文化,设计出了一系列观赏性强的活动内容,充满了狂欢气氛,极大地吸引了来宾和市民,取得了很好的效果。
  3、群众参与的原则:城市节庆是一种大型的群众性活动,是“市民节”、“狂欢节”,吸引最广泛的民众参与,是城市节庆永葆品牌生命力的灵魂。城市节庆必须办成群众踊跃参与、国内外游客热烈推崇的活动。因此,一定要在群众参与上大做文章,才能把活动搞的生动活泼、有声有色,产生影响,达到目的。
  4、国际性的原则:在信息化时代和经济全球一体化的大背景下,城市节庆国际化是一种必然的趋势。同时,城市节庆的国际性,是节庆活动档次的表现,也是节庆活动效益的需要。城市节庆要尽可能办成国际性的盛会。2004年第15届上海国际旅游节,提出了“世界的节日”这个主题,吸引了世界一些著名节庆参与,邀请了一些世界著名艺术表演团体来演出,进一步加快了上海国际旅游节跻身世界著名节庆行列的步伐。
  5、市场化运作的原则:经过20余年的实践,各地都在探索按市场化机制举办节庆活动。从目前全国情况看,城市节庆在市场化运作方面,主要通过门票、广告、赞助、交易会、冠名权、摊位出租、委托承办、买断举办权、媒体和企业投资或入股参与、拍卖活动等方法进行。
  6、勇于探索的原则:多年来,我国的城市节庆活动,积累了不少经验,也有不少教训,现在都在注意研究新情况、解决新问题、总结新经验、探索新思路,不断推陈出新。目前,城市节庆在开放办节、上下联动办节、依靠市民办节、小型分散办节、各方结合办节、走出去办节、结合科技办节等方面进行了探索,并取得了可喜的成绩。
  7、注重效益的原则:搞任何活动都要注重效益,搞城市节庆活动也一样。对效益,我认为应做到“三个结合”,即社会效益和经济效益相结合、近期效益和远期效益相结合、单项效益和综合效益相结合,三者缺一不可。

  二、准确确定城市节庆的定位

  一个城市节庆要搞好,在策划时对它的定位十分重要。是办国际性的还是非国际性的;是高标准还是低标准;是大规模还是适度规模;是文化搭台、经贸唱戏还是文贸结合、相得益彰;是单纯追求经济效益还是三个效益相结合;是搞大哄大嗡、形式主义还是隆重、热烈、扎扎实实,办出效益、办出影响;是铺张浪费还是勤俭办节;是只举办一次就完事还是把它打造成经久不衰的“拳头产品”?这些看似简单的问题,却事关城市节庆的成败,一定要切实研究,认真确定一个节庆活动的宗旨定位、主题定位、品牌定位、特色定位、内容定位和市场定位,并采取相应的措施,真正把城市节庆办出特色,办出水平。

  三、精心做好城市节庆的策划

  城市节庆举办的成功与否,策划水平的高低十分关键。因此,花大力气搞好城市节庆的策划工作。要学习借鉴国内外先进经验,采取领导、专家和专职人员相结合的方法,精心策划节庆活动。从总体框架方案、实施方案和实施细则,到开幕式、闭幕式、接待工作、文体活动、经贸活动、旅游活动、宣传工作、安全保卫、经费筹措等都要制定出切实可行的方案。内容的策划要注意体现多元化,以适应不同层次的人的需求;活动方式的策划上要力求生动活泼,以增强活动的吸引力;时间的安排上要紧凑衔接,以使节庆活动紧张而有秩序。策划工作要做到高起点、高标准、大容量,可操作性要强,突出隆重、热烈、节俭和国际性、民族性、群众性、参与性、欢乐性、趣味性和知识性,真正把节庆活动策划成全体市民的重大节日,策划成人气旺、品位高、影响力强的市民节日,形成自己独特的风格。例如大连国际服装节,从1998年举办首届以来,策划水平越来越高,现已办成一个集文化、旅游、经贸为一体的盛大城市节日,在国内外产生了很大的影响。

  四、突出城市节庆活动的特色和创新

  城市节庆的特色,是增强节庆活动吸引力、影响力的一个重要问题,一定要在民族特色、地域特色、文化特色、时代特色上下功夫、做文章,把城市节庆办成时代性强、有特色、有新意的时尚性节日。
  要着重抓好城市节庆的重点、亮点、热点、卖点问题。一个城市节庆的内容很多,在具体实施上要注意抓住重点,化大力气搞好。要突出亮点。亮点就是闪光点,是体现一个城市节庆的特色的东西。亮点必然是重点,但重点不一定都是亮点。接待工作是个重点,但它却不是城市节庆的亮点。要抓住城市节庆的亮点,做好、做细、做出成效。2005年昆明国际旅游节,改变了过去打“明星牌”的做法,着重突出本土原生态的展示。在开幕式文艺晚会“相约彩云南”中,集中展示了云南原生态的歌舞。云南省以丰富的民族风情著称,全省有26个民族,千百年来各民族创造了风格独特、风情浓郁、多姿多彩的民族文化和民族风俗。这些通过文艺的形式集中展示,引起了轰动,成为旅游节的亮点。要抓住热点问题,热点就是兴奋点,城市节庆从某种意义上讲,是一种休闲文化,因此,要设计一些让人兴奋的项目和内容,如观光、休闲、游园、娱乐、文体、会展、美食、购物等,使人们在兴奋中得到宽松和轻松,得到精神和身体的享受。所谓卖点就是吸引人,多策划一些有效益的项目和内容,使城市节庆真正做到经济效益和社会效益相结合;近期效益和长远效益相结合;单项效益和综合效益相结合。
  城市节庆要把握时代脉搏,与时俱进,坚持创新,避免千篇一律或大同小异,注意挖掘本地的文化资源,用丰富多彩的活动内容展示这些资源,使城市节庆既有鲜明的主题,又有显著的地方特色;既体现出传统文化的精华,又有现代文明的魅力。

  五、精心组织城市节庆的市场化运作

  城市节庆的运作十分重要,关系节庆活动的成败。这方面,最重要的是明确节庆活动的运作模式。城市节庆的运作模式,有的是政府操办,这种模式的好处是抓在政府的手上,有些问题如接待、宣传、安全等好解决。问题是会给政府带来很大的负担,也往往因经费不足在单位和个人中实行摊派,这样下去,城市节庆的生命力就会受到很大影响。现在,全国比较有影响的城市节庆主要实行“政府主导、社会参与、市场化运作”的模式,有的称为“政府办节、公司经营、社会参与”,有的称为“政府主导、企业承办、市场运作”,有的称为“政府主导、社会联动、市场运作”等,我认为不管怎么表述,其基本意思就是把节庆活动纳入市场经济的轨道,遵循市场规律,建立“投资─回报”机制,吸引大企业、大财团和媒体参与,通过市场化运作,形成城市节庆的良性循环。在实行这一模式中,各方分别履行各自的职责,如政府负责组织策划、制定政策、进行协调、组织宣传、安全等;社会各方面组织参与,调动大家的积极性;市场组织运作等。真正使各项活动有条不紊,万无一失,保证城市节庆顺利进行并取得圆满成果。舟山国际沙雕节,从第4届起,引入市场运作机制,成立了舟山国际沙雕公司,该公司策划、组织、实施沙雕节及相关经营业务,使节庆活动越办越好,实现了“双赢”。

  六、加大城市节庆的宣传促销力度

  城市节庆的宣传促销,实际上就是对外推销节庆、推销城市,打造节庆和城市的品牌。因为,宣传造势,强力推介,是一个城市节庆产生轰动效应的基础。因此,对城市节庆的宣传推介工作要化大气力去做。在宣传定位上,要明确主攻方向,确定市场策略,全力推销节庆;在宣传内容上,不仅要宣传节庆活动的意义、指导思想、时间、内容、要求,还要注意宣传举办城市的历史文化、自然风光、人文景观、建设成就和投资环境等,以激励市民奋发向上,并吸引国内外人士前来观光、旅游、进行经贸洽谈;在宣传方法上,要分阶段进行,即分节前、节中、节后三个阶段,每个阶段突出不同的重点,提出不同的要求,对筹备工作及节庆期间的系列活动进行及时、全面、高质量的宣传报道;在宣传形式上,要做到全方位、立体化,调动本地一切宣传工具,如报纸、广播、有线广播、电视、有线电视、期刊、互联网、短信等,全面进行宣传;还要运用大屏幕、广告牌、灯箱广告、大型拱门、充气柱、气球、条幅、多彩旗等,大造声势。并注意借助外力和市场进行宣传,以扩大影响;在宣传地点上,抓好在本地的宣传,有条件的还可以到外地宣传,如到大城市或境外召开新闻发布会,在中央级和外省甚至境外新闻媒体上宣传等;在宣传要求上,要把握好“三度”,即城市节庆的宣传要有高度,站的要高;要有力度,有一定的声势;要有深度,真正体现城市节庆的主题。

  七、切实加强城市节庆的联动

  一个城市的节庆活动要办好,要注意做好区域联动,注意做到四个加强:一是加强与国内外著名节庆的联系,吸引各方面人士参加,以提高节庆活动的地位和档次,利于打造节庆品牌;二是加强与周边城市和地区的横向联系,互通信息,加强联谊,吸引周边城市和地区的群众参与节庆活动中的文艺演出、体育比赛、旅游活动、经贸活动等,形成优势互补、共同发展的态势;三是加强城市各单位和部门之间的联动,加强合作,群策群力,为打造节庆品牌贡献力量。四是加强各行业之间、各企业之间、各旅游景点之间的联动,共同打造城市节庆品牌。

  八、努力构建城市节庆的运行机制

  城市节庆要建立运转协调、高度有序的工作机制。城市节庆是一个庞大的系统工程,没有当地党委和政府的领导,是不可能取得圆满成功的。因此,党委和政府对当地的节庆活动要在宏观上加以研究和规划,纳入议事日程,对节庆活动中的重大问题,要及时研究,加以解决。注意做好协调工作,保证节庆的整体性、一贯性和协调性。在节庆活动中要实行责任制,任务到部门,责任到部门;任务到人,责任到人,狠抓各项工作的落实。要加强节庆前期和后期的工作。节庆前夕,一定要有充分的时间进行筹备,不能所办就办,仓促上阵。节庆活动结束后,许多工作并没有结束,仍要继续落实,不能虎头蛇尾,万事大吉。即使已完成的工作,也要巩固成果,加以延伸和扩展。节庆结束后要认真总结,总结经验,找出教训,明确今后方向,为下届节庆打下良好的基础。

 

 


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