作者：马勇
　　[摘 要]品牌已经成为饭店集团最重要的无形资产之一,它不仅关系到饭店企业的市场竞争力,而且关系到其可持续发展能力。因此,提高我国饭店集团品牌资产经营管理能力具有重要的现实意义。以锦江饭店集团为例,总结归纳了锦江饭店集团品牌资产经营的成功经验,并以此为借鉴提出了优化我国饭店集团品牌资产经营的策略。

　　[关键词]饭店集团;品牌资产;扩张
　　[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1008-6080(2007)02-0248-04
　　在现代市场经济中,品牌是企业最重要的无形资产之一,它不仅关系到企业市场竞争力的大小,而且关系到企业可持续发展。亨利·福特曾在他的《自传》中说:“你可以没有资金,没有工厂,没有产品,甚至也可以没有人,但是你不能没有品牌,有品牌就有市场,当然也就会有其他”。长期以来,在我国饭店业形成了传统的“资本本位”观念,即认为只有有形资本才是驱动饭店发展的核心因素,而对品牌等无形资本的重要性认识不足。然而在品牌竞争时代,越来越多的饭店集团利用品牌等无形资本兼并、收购了比自身资本大数倍甚至数十倍的企业,从而获得了跨越式的发展。因此,现代饭店经营管理者不仅要在思想观念上高度重视品牌资产的重要性,而且要在市场实践中大胆探索如何合理配置品牌资产以高效驱动更多有形资本,从而提高饭店的核心竞争力。在欧美等发达国家,饭店集团进行品牌资产经营已有较长历史,积累了丰富的市场经验,形成一整套较为成熟的运行机制,例如品牌资产评估机制、品牌资产交易机制等等。而我国在品牌资产经营方面处于刚起步阶段,在市场实践探索中存在着诸多问题困扰着其健康发展。
　　一、饭店集团品牌资产经营的意义
　　(一)饭店集团品牌资产的内涵与构成要素
　　国内外学者从不同的角度对品牌资产下了很多定义,尚未形成统一、权威的定义。法奎汉(Farguhar)将品牌资产定义为“品牌是给使用者带来超越其功能的附加值或附加利益”。美国加利弗里亚大学伯克莱分校的大卫·爱克教授认为:“品牌资产是能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值”。美国营销学研究所认为“品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润,可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”。我国学者符国群将品牌资产定义为“附着于品牌之上,并且能为企业带来额外收益的顾客关系”[1]。品牌资产经营是指饭店以品牌资产最大增值和最大利润为核心,通过品牌资产的管理、融资、投资、交易、扩张等对品牌资产进行优化配置的一种新型经营管理模式。饭店集团为了实现品牌资产的不断增值和价值最大化,需要对品牌资产进行系统、科学的经营管理。
　　世界级品牌大师David.A.Aaker在《管理品牌资产》一书中将品牌资产构成要素归纳为品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他专有资产(如专利、商标、渠道关系)5个方面[2]。由于其他品牌专有资产属于市场营销研究的主要内容,因此本文主要研究品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度4个主要的品牌资产构成要素。
　　(二)饭店集团品牌资产经营的重要意义
　　在知识经济时代,品牌资产成为最重要的无形资产之一,它在促进饭店集团扩大企业规模,拓展新市场,增强饭店赢利能力以及竞争力等诸多方面发挥着越来越重要的作用。品牌资产经营对饭店集团的重要意义具体表现在以下几个方面:
　　1.品牌资产经营促进产品溢价销售
　　品牌资产有助于饭店采用溢价定价销售饭店产品与服务,从而提高了饭店的市场竞争力与盈利水平。消费者对饭店产品与服务的质量认知是一种感性认识它源于有关饭店品牌产品的特征、性能的信息对消费者的长期影响。良好的饭店产品品牌形象使消费者愿
　　意支付较高的价格,其中高于产品内在价值的价格就是溢价。只要品牌产品的溢价在消费者心理承受范围之内,消费者都愿意购买品牌产品,因为消费者在购买饭店产品与服务的同时也在体验品牌所带来的服务和它代表的企业精神和文化[3]。
　　2.品牌资产经营提供品牌延伸条件
　　品牌资产所蕴含的品牌知名度、认知度、联想度忠诚度具有递延的属性。饭店可以借用成功产品品牌在消费者心目中的良好形象、声誉,将原有品牌名称用于新开发产品系列,消费者和公众出于对成功品牌的信任与偏好会把品牌忠诚延伸到新产品,把品牌对市场的影响力和支配力持久延续,从而增加了新产品取得市场成功的机会[4]。
　　3.品牌资产经营设置品牌竞争壁垒
　　在激烈的市场竞争中,饭店集团主要面临2种竞争压力:新进入饭店的威胁和现有饭店之间的争夺。对于新进入饭店,品牌资产代表了饭店集团的综合实力产品品质、市场份额、消费者偏好等诸多优势,从而为新进入者设置了较高的进入壁垒。对于在位饭店,品牌资产代表了饭店集团差别化的产品价值与企业文化竞争对手难以效仿,从而设置了抵御竞争的壁垒。
　　二、“锦江国际”品牌资产经营管理的经验
　　2009-01-08 10:44:47   来源：品牌中国网  进行评论
　　2008年“5•12”汶川大地震发生后，一向以秀美风光和人文古风吸引世界目光的四川在一夜之间遭遇了一场浩劫。蒸蒸日上的四川旅游业遇到了史无前例的重创。这场毁灭性的打击之后，许多千年景区确是满目疮痍，伤痕累累！享有人间天堂美誉的九寨沟虽然在地震中逃过了劫难，但其旅游业仍然不可避免地遭遇了重创。被人们视为四川旅游业全面复苏标志的龙头景区——九寨沟——如何走出阶段性低迷，重振旅游市场，成为人们关注的焦点。日前，记者专访了应四川省九寨沟县委、县政府的委托，担任旅游产业灾后重建与发展规划的总规划师、中国十大策划风云人物、中国十大品牌专家、著名旅游产业规划专家、北京金必德经济管理研究院的沈青院长。
　　记者：2008年是不平凡的一年，5•12汶川大地震对四川省旅游业造成了很大的破坏和影响，你受九寨沟县委、县政府的委托，正在帮助九寨沟县从事旅游产业发展规划，亲眼目睹了地震灾害的破坏力。年末回首，您觉得地震灾害对九寨沟旅游产业会带来什么样的影响？　　沈青：汶川大地震对九寨沟旅游业有一定的影响。在地震发生时，我正带领着金必德九寨沟旅游发展项目课题组对九寨沟县进行考察，因此亲身经历了这场大地震。九寨沟虽然不属于重灾区，旅游资源也没遭到很大的破坏。但是，从成都到九寨沟的交通线路遭到了严重损毁，尤其是经都江堰、茂县、松潘至九寨沟的主要公路线由于经过了重灾区，损毁十分严重，估计短时间内无法恢复。这使得通过旅行社大巴和自驾车旅游的游客通行严重受阻。而另一方面，由于地震给游客带来的心理恐慌，使得许多游客暂时失去了进入九寨沟旅游的信心。在这些因素的影响下，九寨沟景区今年的游客数量大幅度减少。大地震后，出于对抗震救灾工作的支持和对游客人身安全的绝对保障，按照国家旅游局的要求，九寨沟景区停止了对组团游客的接待，仅接待少许散客，一直到8月6日才全面开放。这一期间，九寨沟景区只接待游客2.7万余人次，比去年同期下降了76万人次；而今年全年的游客量只有60多万人次，相比去年的260万人次大幅度减少。但是，也要看到，地震灾后重建也给九寨沟县旅游业带来新的发展机遇。一是国家非常重视灾后四川省旅游业的恢复重建和发展。2008年中央财政安排灾后恢复重建基金700亿元，明、后两年也将继续做相应安排，并出台了一系列对旅游灾后恢复重建项目的补贴政策。四川省委、省政府也在为恢复全省旅游产业进行着不断努力。　　二是震后旅游线路的改道，将为县城发展旅游提供历史性机遇。由于从成都出发，经都江堰、茂县、松潘至九寨沟的西线道路损毁严重，未来修复周期较长，使得从成都到九寨沟景区的游客只得选择空中线路或走经江油、平武至九寨沟县城，再到九寨沟景区的东线，这无疑为未来九寨沟旅游实现由过去的“沟口住、沟内游”向“县城住、全县游”转变，再向“县城娱乐、六线旅游”的发展提供了历史性的机遇。