山东旅游品牌建设与科学发展采访记
　　2008年12月27日，泰山一个旅游项目———泰山方特欢乐世界项目开工建设，它“惊动”了山东省委、省政府的主要领导。　山东省委书记姜异康，省委副书记、省长姜大明在济南会见了参加开工仪式的广东省委副书记、深圳市委书记刘玉浦一行。姜大明宣布泰山方特欢乐世界项目开工。省委、省政府类似这样高度重视旅游业发展的事例在山东屡见不鲜，与此相映衬的是全省旅游近年来强劲发展的景象。2008年，山东旅游总收入同比增长21%以上，达到2100亿元，山东成为全国第5个旅游总收入超过2000亿元的省份。同年，山东人均收入在2007年3665美元的基础上，突破4000美元，真正进入大众旅游消费时代。　　

        适应旅游变化的需要和游客的需求，山东旅游以变立身。从“一山一水一圣人”到“走进孔子扬帆青岛”，再到“文化圣地度假天堂———好客山东欢迎您”，形象口号的变化，成为山东旅游成长的最好佐证。旅游新形象昭示着旅游发展思路的嬗变　　山东旅游曾先后出现过“一山一水一圣人”、“走近孔子、扬帆青岛”等多种不同的形象定位。这些定位大都是对“物”的定位，没有深入到旅游文化的深层次中。泰安市旅游局局长程明说：“好客山东跳出了景点的概念，紧紧把握了山东人的特质和山东旅游资源的优势特征，高度概括，具有极强的市场号召力、影响力、感染力、穿透力。”“一山一水一圣人是市场自发形成的产品概念，不能作为山东旅游形象口号。2001年，省旅游局面向海内外征集，最后确定了‘走近孔子扬帆青岛’作为旅游形象口号，山东首次确立了旅游形象，有了对外推介的真正招牌。2007年6月，省旅游局又推出了‘文化圣地，度假天堂’的旅游形象口号，随即设计了‘好客山东’的旅游品牌形象标识，着力打造旅游目的地形象，这与之前的两个‘口号’有着本质的区别。”山东大学旅游系王晨光教授说。唯变以生！山东旅游业的大变化，不仅仅是旅游标识、形象的改变，他们首先把重点放在改变思维、更新观念上，从高端发力，把基础夯实。 　　

         进入新世纪以来，尽管山东的旅游总收入年年增长，但旅游产业在GDP中所占的比重却增长缓慢，2000年占GDP的4.8%；2001年占GDP的5.2%；2002年占GDP的5.7%；2003年全省生产总值12430亿元，旅游总收入为573.4亿元，占GDP的4.6%。作为一个旅游大省，旅游收入占GDP的5%左右，显然有些低。2003年的一件事对山东旅游业发展来说具有里程碑式的意义：省委、省政府将旅游纳入重要议事日程，成为培育山东经济发展新的亮点和经济增长点。省委、省政府出台《关于加快发展旅游业的意见》，提出把旅游业加快培育成山东省国民经济重要的主导产业，发展大旅游，开发大市场，建设大产业。地处山东沂蒙山腹地的沂水县是一个典型的山区农业县，全县总人口110.9万，总面积2434.8平方公里，70%以上为丘陵地区，属相对欠发达地区。2003年前，沂水县只有2家小型旅游企业，1家星级酒店，旅游直接从业人员不足50人，没有一家旅行社。2003年，沂水将旅游业作为全县经济发展支柱产业后，经过5年多创新发展，2007年县内各景区接待游客280万人次，实现门票收入1.2亿元，旅游总收入17亿元，占全县GDP的10.3%。目前，全县已规划景区10余处，建成开放景区5处，其中，4A级景区2处，3A级景区2处，国家级农业旅游示范点1处，旅行社10家，星级酒店7家，旅游直接从业人员3000多人。 在山东，诸如“沂水现象”的例子不胜枚举。烟台南山、威海西霞口、赤山、济南历城、淄博周村等，可谓全省17市，市市有典型；130多个县，县县有精品。“广大人民群众大胆创新，政府主管部门务实思变，这样的思路始终贯穿山东旅游的变迁发展。”山东省旅游局局长于冲说。“好客山东”闪耀着“以人为本”的光辉 2007年，山东省旅游局推出了“文化圣地，度假天堂”的旅游形象口号，随即又设计了“好客山东”的旅游品牌形象标识，一时间，“好客”文化如一缕春风，从齐鲁大地徐徐吹起。 山东是中华文明的发祥地之一，齐鲁文化是中华民族文化的主流，在数千年中华民族文化的形成发展进程中发挥着主导作用。早在2600年前，被誉为春秋第一相的齐国宰相管仲就提出了“以人为本”的理念。山东是孔子的故乡，“好客文化”凝聚着齐鲁文化的基因。2500年前，孔子就提出了“仁者爱人”、“有朋自远方来不亦悦乎”的理念，后来孟子又加以丰富。两千多年来，“好客山东”文化已经沉淀为热情豪爽的山东人性格，凝练成为“仁者爱人”的“山东精神”，演变成为知行合一的山东民俗。齐鲁文化更多地积淀到山东人的为人、处事和行为规范上。于冲说，山东人朴厚的心地，朴实的品性，朴素的感情，朴质的行为，构成了历代传承而相沿不辍的好客文化，这是山东旅游发展最重要的文化基础和道德资源，这是山东以人为本、发展旅游产业的宝贵财富，也是“好客山东”品牌的核心价值。 　　

       科学发展观的核心是以人为本，“好客山东”以人为本，抓住了山东旅游文化的核心。然而，好的品牌必须要有好的产品，只有把“好客山东”理念真正融入到旅游产品建设中去，山东旅游才能   “江船火独明”，这也正是“以人为本就是以游客为本”的表述之一。 于是，山东省旅游局针对游客旅游需求的变化，在完善提升山水圣人、黄金海岸两大传统旅游线路的同时，又创造性地提出了“逍遥游”旅游理念并组织开发，形成了以泰山、曲阜、济南为主体的山水圣人旅游线，以青岛、烟台、威海、日照、东营、滨州为主体的黄金海岸旅游线和以潍坊等鲁中地区城市为主体的逍遥游旅游线“三大骨干旅游线路”。 “吃、住”是旅游产业的基础性要素，山东将开发一批餐饮住宿重点旅游项目，补长这一块“短板”。为加快解决这一短板，省旅游局已注册“鲁菜馆”、“山东客栈”品牌连锁企业集团名称，并准备向国家工商总局申请注册“鲁菜馆”、“山东客栈”标识商标。 同时，以高端旅游产品开发为重点，大力推进旅游产品结构优化。现在，温泉旅游、湿地旅游、葡萄酒庄旅游、高尔夫旅游、海滨旅游、休闲度假旅游等新兴高端旅游产品成为山东旅游的新亮点。大力开拓本省旅游市场预示着重大战略调整 “好客山东”以人为本不仅是以游客为本，更是以民为本。2008年12月24日，山东省政府召开电视电话会议，动员在全省范围内积极开展以“谁不说俺家乡好”为主题的山东人游山东活动，及时启动国内游、省内游市场，将旅游业作为扩内需、调结构、保增长的突破口，并作为贯穿全省明年旅游工作的一条主线和抓手。于冲说，我们开展“谁不说俺家乡好———山东人游山东”活动，不是应对金融危机的权宜之计，而是引导山东人旅游消费、转变山东人生活方式、提高山东人幸福指数、培育山东旅游内需市场的重大战略。“旅行社在设计和包装山东人游山东产品、线路的时候，应该把家乡自然风光的美、历史文化的美、民俗风情的美等要素充分考虑进去、融进去，让山东人了解自己生活的地方，发现家乡的美，把热爱家乡的深厚情感以旅游的方式激发并释放出来。”山东省旅行社资深运营专家张晓国的话并不是纸上谈兵。早在2000年，他就率先提出了“山东人游山东”计划，对启动山东省内短线游影响深远。2006年，他所经营的济南国信旅行社就策划推出了“千名泉城老人免费游泉城”活动，引起了巨大的社会反响。参加过活动的济南公交公司退休职工李江说：“俺在济南生活了60多年，从小就在泉水边玩耍，也没觉得济南有多美，参加了游泉城的活动后，一听人家张晓国经理把济南说的就像一首诗、像一幅画一样，俺才真觉得济南是真美呀！”济南人的幸福感如泉水一样叮叮咚咚地涌出来。 　　

        目前，济南国信旅行社已经推出了“改革开放看山东”、“济南诗情画意逍遥游”、“孔孟故里儒家文化修学游”、“济南周边短线游”等山东人游山东线路。人才兴旅着眼发展后劲《挑战主持人》是央视三套定期推出的品牌栏目之一。2008年11月，栏目组与山东省旅游局首度合作，制作了本期展示当代山东导游职业魅力和职业文化的节目。来自山东中铁国际旅行社有限公司的马源、蓬莱阁景区的吴珍、山东旅游职业学院在济南国信旅行社实习生张灏和青岛中旅的王云峰应邀参加了导游行业专场的节目录制。节目录制开始。张灏的原创歌曲“好客山东”，让观众耳目一新。马源绘声绘色的“武松打虎”再现了山东快书的艺术魅力，令观众拍手称奇。吴珍优雅大方的礼仪表演展现了齐鲁之邦的礼仪风范。而王云峰表演的“民歌与旅游”，妙趣横生，让观众捧腹不止。“导游是文明的承载者，是传播文化的重要载体，在旅游业贯彻以人为本，导游及旅游从业人员的职业化等都是我们着重考虑要尽快解决的问题，要让导游成为“好客山东”的形象代言人，向游客传播好客文化。”于冲说。2007年1月份，山东省旅游局制定了《山东旅游业高端人才开发行动计划》，旨在加大对旅游高端人才的引进与培养力度，加强山东省旅游人才的“造血”能力。最近，山东省旅游局又提出了“人才兴旅战略”，以好客文化为标准，以好客服务为要求，旨在培养一支传承齐鲁文明、实践好客文化的导游队伍。 　　

        山东将面向全社会公开选拔优秀导游员，通过旅游职业学院加大中高级导游、小语种导游培训力度。与劳动、人事等部门探索建立完善的导游职业资格审定和劳动保障制度，推动导游人员等级纳入国家职业资格等级评定序列，实行导游员聘任薪酬与职业资格挂钩制度，推动导游队伍向职业化方向发展。既要广开人才引进途径，又要营造留住人才、稳定人才的良好环境，于冲认为这是鼓励旅游从业人员传播“好客文化”的动力源。动力强劲，“好客文化”扬帆竞发！
来源:中国旅游报 作者:班若川　冯维国　耿欣