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如何做好旅游局长八讲:目的地营销整合模式

       笔者在对德阳等地的具体旅游项目策划、开发中,发现旅游目的地整合营销中,存在一种“形、名、势”的内在关系,并且,通过“用形、借势、整合品牌”的办法,可以对旅游目的地的营销实施有效的整合,把我们已经提出的“旅游整合营销传播”的技术更切实的运用发挥,把目的地的已有优势,挖掘出来,形成龙头项目及游憩模式的带动功效。

一、形、名、势在旅游营销中的概念定义“形”,即形状、形态、形式的统称。在旅游营销中,我们专指旅游地的观赏、游乐形式,以及产品构架,也即游憩方式与构架。 “势”,即态势、动力趋势。我们专指颇具辐射力的旅游吸引核,特别是旅游目的地的龙头景区,该吸引核已经形成对客源地较大影响力,具备了营销推广的势能。“名”,即名称、名气、名牌,也即 “品牌”。

二、形、名、势在旅游营销中的动力结构关系 形、名、势在以品牌为核心的旅游整合营销模式中,是一种动力结构关系。 名,是营销运作的核心,按照“旅游目的地品牌整合营销传播”的理论和技术要求,名即是品牌载体。但是,品牌的知名度、信誉度、影响力及吸引力,必需依靠具体的内涵支撑,并且,需要通过有效的动力结构,形成拉动、带动或推动。形和势,正是品牌的拉动、带动或推动的关键结构。 势,对目的地而言,是已经具备的亮点和吸引核,呈现为市场发展的强力态势和高位势能,对旅游营销目的地整体,具有辐射力和拉动力,因此,形成带动扩展功能。 形,包含两层:构架和游憩方式。构架,包括产品的分布结构、游线结构、中心集散结构;游憩方式,是游客观赏、游览、游乐、休闲的具体方式。形,作为旅游构架和游憩方式,是旅游目的地的产品内容中可以打造、可以包装的形式,是游憩过程的吸引力构造。形的作用,在于利用产品调整与开发、游线整合、创新游憩模式,推动品牌的塑造。

三、 运用“形、名、势”的动力构架,实现旅游营销整合 形、名、势的构架,可以有效的完成品牌整合营销传播。 通过三者的有机结合,充分发挥各自作用,相互依托,以“用形、借势,打造品牌”的理念,为旅游目的地品牌整合营销提供了一条现实的操作模式。下面以四川德阳旅游营销为案例,予以具体阐述: 借好三星堆的“势”,用好欢乐谷的“形”,叫响德阳市的“名” 1、 借好“三星堆”的势--吸引核扩散动力 借好德阳市广汉“三星堆”古迹品牌之势,延伸构造时空价值:三星堆古迹文物,作为一个世界级的旅游资源,要建成该市旅游门户、核心景点及全面带动该市旅游发展的龙头。利用三星堆“古蜀秘境”与德阳市作为“现代重工业之都”形成的巨大反差,推出“时空隧道”营销模式,以三星堆,带动德阳城市旅游、工业旅游、三国旅游,形成借势扩展的动力传递结构。因此,借三星堆的势,我们用“时空隧道”概念营销,整合德阳的旅游资源,提高德阳旅游整体品牌价值。  2、 用好“欢乐谷”的形--游憩模式带动动力 德阳“西部惊奇欢乐谷”,是一个把山水与游乐有效结合的经典案例,从游憩方式来看,具备了现代之形,有普遍的借鉴意义。用好“欢乐谷”的形,可以把德阳打造成为集康体、养性、休闲一体的“现代桃源”:德阳――“文化山水欢乐谷”――通过借鉴国内外体验式娱乐化旅游景点的经验,在“自然风光+娱乐休闲”方面做出极好的游憩样板。其共性:注入现代游憩、康体、休闲养性文化元素。文化内涵要体现其丰富性,要有本土的古蜀文化、三国文化、德孝文化、马祖禅文化、孔子文化、宗教文化、民俗文化(绵竹年画、广汉保保节)、现代工业文化、酒文化、烟文化等多种旅游载体。如蓥华山,在依托高山景观的同时,注入禅文化等。即在现代游乐方式的设计中给旅游者文化休闲的体验。  3、 叫响德阳旅游的名——品牌整合传播 德阳形象定位:“古蜀秘境,惊彩德阳 ”。该八字自带德阳旅游整体神韵。“古蜀秘境”展现的是德阳神秘、富有内涵的文化基础。突出三星堆在德阳旅游发展中的龙头地位,突出德阳旅游借三星堆的势。三星堆确凿无疑的证明了中华文明的起源是多元一体的。证明了长江流域和黄河流域相同,都是中华文明的发源地。三星堆就是长江上游地区中华文明最杰出的代表。在营销中可以借用“三星堆--长江文明之源”的高度进行营销推广,同时引发社会及学术界针对这个概念的讨论,形成广泛的社会关注,利用社会关注营销德阳旅游品牌。“惊彩德阳”指德阳旅游目的地拥有让人惊奇、惊叹,多姿多彩的文化和自然。三星堆、三国、三线建设,跨越了五千年的时间,却在同一块土地上积淀下来。三星堆的辉煌化为难解的千古之迷,三国的群雄已经被浪花淘尽,黄继光的壮烈成为永恒的不朽,在这片神奇的土地上还在继续着当代的传奇。德阳当今为国家建设提供大量一流的重型装备,三峡工程大转轮的运输曾引得数百万群众沿途围观。这一切异彩纷呈,无不具有浓厚的传奇色彩,让人惊叹:千古风流是文物故事,今朝378万德阳人却更领时代风骚!
叫响德阳旅游的名:通过“时空隧道”概念的整合营销及“欢乐谷现代桃源”的包装和打造,使德阳成为以观光功能为主,满足旅游者休闲养性和康体娱乐的体验式旅游目的地,简称“时代隧道现代桃源”,这就是德阳旅游目的地的整体灵魂。即整合了德阳旅游资源,在目标受众中求得市场认同,既包括初级的概念认同、形象认同(想到德阳旅游),到实际的行动认同(到德阳旅游),再到更高级的理念认同(向别人推荐德阳旅游),从而打造出德阳自身的品牌。
4、“借势、用形”,构建旅游产品链 
德阳旅游营销定位:德阳旅游--穿越时空隧道的文化体验之旅。德阳厚载了中华几千年文化的精髓。三星堆文化不仅是古蜀文化之源,同时也是长江上游地区中华文明最杰出的代表,长江文明之源;马祖禅文化、三国文化、德孝文化、绵竹年画、民俗文化保保节,一直到德阳的现代工业文明,即德阳市区的工业企业——中国二重、东方电机等,将德阳市中心旅游区打造中国重型工业及重工装备之都,从古至今,以三星堆和德阳中心旅游区的工业旅游为核心形成德阳旅游“时空隧道”的概念,同时挖掘德阳的特色资源:神秘的“命运百慕大” ——落凤坡;禅境之旅——蓥华山;年画之城——绵竹;儒家经典——德孝城;野趣总动员——惊奇欢乐谷。
5、营销口号--品牌整合,打出旅游名片 
一级营销口号:
穿越时空,体验激情;德阳旅游——穿越神奇五千年;
德阳旅游——穿越时空隧道,体验心灵震撼; 
二级营销口号(针对各景区特点):
三星堆:体验古蜀文化,揽三星胜景;
德阳中心旅游区:惊彩德阳;
神秘的“命运百慕大” ——落凤坡;
禅境之旅——蓥华山;
年画之城——绵竹;
野趣总动员——惊奇欢乐谷;
儒教经典——德孝城,
沿山休闲带——田园风光,绿色餐饮;
九顶山——追求极限,超越自我。

 


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