现代节庆差异化发展及其实现路径 
  
　　我国现代节庆在20多年的发展实践中经过了两次高峰期：一是上个世纪80 年代末90 年代初，这一时期是节庆活动的创办高峰期，主要目的在于招商引资和经贸交流；二是上个世纪90年代末和21世纪初，随着云南世博会的示范效应，各地开始重视现代节庆对目的地的影响作用，主要目的在于经营城市与提高地方知名度。
　　进入21世纪之后，各地节庆活动更是层出不穷，花样不断翻新。在节庆的主题、范围、规格、运作方式、影响力等方面均有了大幅提升。在这20多年中，既催生了数千个节庆和收获了累累硕果，又造成了行业内诸侯纷争，群雄逐鹿的竞争局面，节庆市场呈现出越来越明显的同质化趋势，正在从过去供不应求的卖方市场转变为供求平衡的、甚至供大于求的买方市场。与此同时，游客对节庆出现了新的需求，在关注节庆的娱乐性、展示性、参与性的同时，更加注重产品的附加价值。节庆如何展现自己的个性，如何能让游客在众多的节庆中选择自己，无疑成为众多节庆面临的主要问题。此时，因差异化节庆能在同质化的产品中赢得消费者的青睐，而不去以价格论道取舍，而将是战胜对手的法宝。同样，差异化战略也是象山中国开渔节在众多开渔节庆或海洋节庆中脱颖而出，凸显竞争优势，巩固市场地位的主要手段，也是未来持续发展的重要战略。

　　一、现代节庆差异化发展的意义

　　（一）提升游客忠诚度

　　我们平时常说“顾客越来越挑剔”，十几年前中国节庆的游客能够参加一次节庆活动就非常满足了，没有人因为没有参与活动，或是服务不如意，环境不够优雅等而不参加这一节庆活动；而现在不同了，节庆举办时若有令游客不满意的地方，将失去这一游客，从而带来利益的长远损失。因此，我们有必要实施“人无我有，人有我优，人优我转”的差异化战略，不断为游客提供一个耳目一新的高品质节庆，使节庆产品具有独特价值，满足游客个性需求，从而提升游客忠诚度。

　　（二）提高节庆盈利能力

　　根据“80一20法则”，即成功品牌的利润80%来自于20%的忠诚顾客，我们可知通过实施差异化战略，使得游客对该节庆的忠诚度上升，当游客的选择余地少时对价格的敏感性就会降低，差异化为节庆带来了较高的收益，因此，节庆所具有独特价值所带来的忠诚度不仅可以使本地获得巨额利润，而且还可以降低营销成本，增加边际收益，从而扩大节庆的盈利空间，提高节庆的盈利能力；此外，节庆忠诚度的提高，有助于相关经营活动中主要包括有偿冠名、出售门票、招揽旅游、营销广告、征集赞助、出租商业摊位、举办拍卖活动、委托承办、买断项目经营权等经营活动中占有主动权，从而提高其讨价还价能力，扩大盈利。

　　（三）塑造区域主题形象

　　区域形象是一个综合的形象塑造系统，需要花费大量精力和进行很长时间的宣传，才能塑造成功。而个性突出、主题鲜明的现代节庆活动的开展，往往能够对区域主题形象起到很重要的宣传功效。即使在举办节庆活动的特定空间内，参加者亦可以通过节庆活动的各项内容，全面了解城市的自然景观、历史背景、人文景观、建设成就等内容，从而对城市形象有感性认识。而如今中国开渔节已经成为象山县的一张名片。犹如一提到风筝节，我们就会想到山东潍坊；一提到冰雪节，就会想到黑龙江的哈尔滨一样。

　　二、现代节庆差异化发展的内容

　　由于差异化战略能为节庆带来诸多的优势，因此，寻求合理的差异化变量就成为节庆实施差异化战略的关键。因为差异化战略的宗旨是通过为游客提供独特价值来增加特色，从而吸引和保留游客，其追求的“差异”是产品或服务的“不完全替代性”,即在产品功能、质量、价格、服务、区域形象等方面，与竞争对手明显区别，“鹤立鸡群”才是差异化营战略追求的最高目标。因此，节庆要选择那些为游客所广泛重视的、有利于竞争的、并使自己独具特色的特质作为差异化变量。

　　（一）主题差异化

　　主题是节庆的主旋律。节庆活动主题首先要有特色，才能具有较强的识别性和商业感召力。具有差异性的节庆主题，有助于增强产品的特色，塑造节庆活动在游客心中的鲜明的差异化形象，推动目的地的整体形象的发展，扩大节庆活动的影响半径。这就要求对节庆资源的民族特色、地域特色、文化特色、时代特色进行深入挖掘，才能最终使得特色贯穿于整个节庆活动之中。如喜欢爵士音乐的人，都会赶去参加荷兰北海爵士音乐节；而德国慕尼黑啤酒节饮酒狂欢的氛围，更是让许多国内外游客如醉如痴……这些节庆活动的高知名度无不与其特色主题相关。

　　（二）产品差异化

　　随着市场经济的发展，人们消费结构日益不断的变化，消费者在消费产品的同时，更加追求个性化消费，即个性化消费时代已经来临。特别是作为消费的主体，每个消费者都是不同的个体，他们在消费时也存在着差异，在这个追求个性化需求的时代，这种差异更加明显。对于顾客而言,产生消费行为的直接动力是产品的效用，产品是顾客追求的各种利益的集合体。因此，产品差异化是区域寻求垄断优势的重要途径。其着眼点是已经存在的各种产品，即区域通过广告宣传、产品策划等方式,改变那些基本相同的产品，使之具有某一(些)特征，并在质量、功能等方面明显优于同类节庆，大大提高游客的偏好度和忠诚度，从而建立独自的、稳定的目标市场。

　　（三）服务差异化

　　在节庆市场竞争日益激烈，消费需求日益个性化的背景下，节庆竞争的关键逐步转向软性服务。因此，区域创造差异的丰富源泉还在于无形服务。在为游客提供标准化、规范化服务的基础上，节庆应注重针对不同类型的游客或参节商提供针对性、特殊性、个性化、情感性的各种服务，通过调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标市场的需要。在这方面，成都德纳展览公司的经验值得借鉴。该公司不断摸索与参展商的全方位接触。成立项目小组，将观众的组织和招展工作同时进行，给潜在买家和观众作详细的等级，包括目前使用何种设备、使用情况如何、有没购进意向、需要什么功能的产品等，并将统计回来的信息进行综合整理，帮助参展商与相关意向买家进行接洽。这种优质的服务，产生了意想不到的效果。

　　（四）营销差异化

　　这也是一个可以为游客产生较多差异化的地方。如前所述，只是做到项目的精致、与众不同，但如果游客没有感知到，这种差异化是做得不成功的。通过品牌的建立，声誉的树立和不同的营销策略，我们可以让游客真实的感受到差异化价值的存在；通过多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是提升区域形象的有力措施，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的节庆的区域，差异化营销是良好的选择。

　　三、现代节庆差异化实现的路径

　　节庆的差异总是与游客的价值有关，我们可以采取多种方式来为游客创造实际利益和知觉利益。结合节庆的一般价值链，笔者提出现代节庆主要从以下四个维度九大途径建立差异化：

　　（一）主题差异化的实现路径

　　对于主题形象的差异化，我们可以从以下两点去思考。
　　1、特色中挖掘差异。精心策划具有特色的主题，明确定位。从实际情况看，成功的节庆的主题定位，一是以传统文化为主题，二是以现代化游乐为主题。对节庆来说，只有主题做到独特，个性鲜明，与众不同，才会对游客产生强烈的吸引力。每一个成功的节庆都具有强烈的个性，有了特色才可能具有不可模仿的独特性。中国开渔节率先唱响了“善待海洋就是善待人类自己”的宏大主题曲，给人以极大的启迪。
　　2、文脉中挖掘差异。主题形象与地区特有的文脉内涵相符合，并利用其特有的文脉内涵创造出表现这种内在文化特色的活动。一般说来可通过文脉辨析能够体现区域自身特色，文脉信息散布于区域各个角落的主脉络，从而搞清楚能够开发节庆活动的载体资源，使得策划出的节庆主题能够有“根”可循，挖掘地方最强的民族文化特色，以突出地方特色内涵。然而，地方节庆资源是非常众多的，要进行多方位的、多角度的资源调研工作，真正摸清地方的资源特色，要进行全面的、透彻的分析与综合，以及逻辑严密的论证，才能理清文化的发展脉络，寻找到地区最突出的文脉。如武汉市有个“知音文化艺术节”，将“高山流水遇知音”的故事演绎为亲情、友情和爱情，并围绕该主题开展了丰富多彩的观赏休闲活动，充分凸显了“知音”主题，取得了良好的效果。而象山中国开渔节因休渔开渔而创办，它依托象山深厚的地方特色文化，特别是海洋文化和渔文化，以进一步弘扬渔乡传统　文化、倡导海洋生态文化。

　　（二）产品差异化的实现路径

　　一定程度上讲，节庆产品决定了节庆的成败。要实现节庆产品有价值的差异化，我们也可以从以下两点去思考。
　　1、项目中产生差异。对于确定的任何节庆活动主题概念，无论具有多大的诱惑力与煽动性，都必须为其找到具体的、强有力的支撑点，将主题概念物化与深化，形成一个主题节庆产品，营造一个实现这一主题概念的支撑体系。而这一支撑体系正是节庆实现产品差异化的主要渠道。如广西桂林的锦绣漓江•刘三姐歌圩这一活动，以《印象•刘三姐》为主题，大写意地将刘三姐的经典山歌、壮瑶苗等民族的民俗风情、漓江渔火等元素，融入山水之间，诠释人与自然的和谐关系，创造出天人合一的主题氛围，给人以震撼。在吉林四平市的“叶赫满族风情游”大型主题节庆活动中，通过叶赫满族那拉古城风貌、满族民俗馆、古城遗迹来营造主题氛围，满族民俗舞蹈、民俗秧歌舞、萨满跳神表演、沙书表演等具体活动项目，让国内外游客交口称赞、乐而忘返。
　　2、功能中产生差异。不同的产品可附加不同的功能，区域可借助不同的主题。特别是我国节庆在旅游商品开发、住宿、餐饮等衍生产品方面还基本没有得以重视。在一般功能（娱乐、休闲等）的基础上，突出节庆的社交中心功能，信息中心功能，展览中心功能，餐饮、住宿等功能。中国开渔节突出人与海洋和谐相处的主题，围绕“善待海洋就是善待人类自己”这一口号，策划出仪式、文化、论坛、旅游和经贸五大板块活动，在每届开渔节期间，静心安排了诸如经贸招商洽淡会，农业科技推介会。如2006年开渔节期间的旅游商品博览会暨摄影展、车展、盆景展、中国针织服装论坛、中石油海洋工程基地项目奠基仪式、象山投资合作项目签约仪式和汽配、模具、水产等产业洽谈会等活动都给象山的产业经济发展带来了新资源、新动力。象山人将开渔节办成具有中国特色的海洋文化大节与海洋旅游大节，也使之成为一个展示象山独特的风光物态、风俗民情、经济面貌的一个真正经贸大节。
　　3、空位中产生差异。目前我国节庆产品开发中还存在诸多的空档产品，通过适当的弥补空位，最大限度吸引游客。区域应积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。如江苏省盱眙县的中国龙虾节，依托本地盛产龙虾这一资源优势。抓住龙虾大做文章，实施“小龙虾、大战略”，就抓住了市场的空白点，目前，在全国的节庆活动中，尚无一个与中国龙虾节重名，这是我国节庆值得借鉴的。

　　（三）服务差异化的实现路径

　　服务支持是差异化的另一个重要手段，特别是对于节庆这类服务类行业来说，服务的重要性显得特别突出。
　　1、素质中催生差异。通过为员工精心设计的培训，可以让他们的服务技能和素质有别于其它节庆。进行技能培训、交往培训和节庆价值观培训，让员工学会有关帮助游客，为游客做出安排，把游客需要放在第一位的看法、战略和技巧。比如，福建省的中国•湄洲妈祖文化旅游节就坚持“硬件不足软件补”，着重在接待工作的每一个细节上下功夫、挖潜力，坚持加强接待人员素质培训，在职业道德、业务水平、表演才艺等方面进行考核评比，不断强化以人为本的服务意识，并推出全程跟随服务、从高校选拔青年志愿者等举措，随时为来宾提供引导、咨询服务，极大方便来宾参加节庆的各项活动。
　　2、流程中催生差异。节庆与制造业不太一样，员工为游客提供服务的过程即是生产和销售的过程。服务的水平体现在售前、售中、售后的这一连贯的服务流程中。服务中的细节很大程度决定了服务质量的好坏。在提供服务的过程中，游客与员工的相互作用或服务接触会产生一系列的“真实瞬间”，真实瞬间极大地影响着服务过程的质量乃至游客感觉中的整体服务质量。只有对每一服务流程真实瞬间的分解和把握，才能有针对性地提高服务水平。在服务的流程中，还应该注意服务人性化和标准化的结合，提高游客的满意度才是高质服务的唯一标准。

　　（四）营销差异化的实现路径

　　根据市场营销理论，结合节庆营销特征，笔者认为节庆营销的差异化主要来源于两个方面：
　　1、渠道中形成差异。不拘泥于本行业现有的渠道模式，根据自身实际情况采用合适的渠道，可以大大促进销售。节庆营销的渠道设置和管理方法首先要方便游客购买及销售信息反馈，然后要加强渠道成员之间的合作，避免冲突，最后必须是有利于提高效率。传统的节庆营销渠道是通过中间商（旅行社），或直接走访重要客户（大中型企业），或是等着游客亲自上门。不同的季节，各种渠道的重要性是不一样的，区域要善于对渠道进行管理渠道成员的选择，数目的确定都将产生营销差异化。湄洲岛把妈祖文化旅游节作为切入点和结合点，主动加强与周边景区、旅游区的合作，在旅游线路上实现联动。积极邀请上海、浙江、广东等地的旅游界同仁到湄洲岛考察踩线，向他们推介妈祖文化旅游节等旅游资源和旅游活动，与他们一起共同策划设计旅游线路、组合包装节庆产品，实现与各客源市场的快速对接，使节庆旅游市场的拓展更为直接有效。而中国开渔节则积极与《那年夏天》、《超强台风》、《何利彩》、《嫁妆》等多部影片的联合起来，将祭海、妈祖巡安、开船仪式等开渔节“重头戏”变为影片的重要背景。
　　2、促销中形成差异。对于节庆来说，很多时候游客对节庆产品的感性认知和主观感觉也可以带来产品差异化。即使节庆的产品并没有实质性的差别，通过不同的促销手段也可以塑造出不同的品牌形象。在现代促销手段中，广告是最重要、运用最广泛的促销手段。促销策划特别是广告策划必须体现差异化。广告应该为目标游客传递有关旅游产品特征的信息，或有助于树立独特的品牌形象，同时还要差异集中而不是全面出击以免失去特色。第六届象山中国开渔节时，新华网浙江频道派出摄影、文字、网络的强大报道阵容，并全程现场报道了具有浓郁的渔乡风情和海滨旅游特色的中国民间节日--象山第六届“开渔节”；第九届开渔节时，中央人民广播电台中国之声、中央人民广播电台宁波记者站、宁波人民广播电台和象山人民广播电台联合推出了《直播中国特别现场——走进中国象山开渔节》。

　　中国开渔节自1998年9月创办以来，从主题、内容、形式到运作模式，都在不断地探索和创新，而这种探索和创新又建立在对节庆文化、海洋文化深刻理解的基础之上，充分展示了中国开渔节所具有的强劲生命力。在全国有很大的影响，并获得多项殊荣，是国内知名节庆品牌之一，但如要在未来将其打造成“国内一流、世界知名”节庆品牌，还应继续在“差异化”上下功夫。