中国龙虾节对塑造和经营节庆品牌的启示 
  
　　自2001年开始举办的中国龙虾节，至今已成功举办了6届。经过六年来的培育和经营，中国龙虾节已经成为闻名全国的品牌节庆。在举办中国龙虾节的过程中，盱眙县政府积累了丰富的经验，为全国举办节庆活动提供了成功的范例，也给了我们有益的启示。
 
　　一、中国龙虾节品牌的塑造和经营

　　目前，全国的节庆活动数以千计，其中不少已具有较高的知名度，但多数鲜为世人所知。中国龙虾节为什么能够在全国众多的节庆活动中声名远播？我认为，这是中国龙虾节自身特点所决定的。在我看来，中国龙虾节有以下六大特点：
 
　　1、独特创意。一个节庆的创意水准，关系到节庆活动的可行性和发展性。节庆创意，集中表现在节庆活动的名称上。对于节庆活动的名称，我曾经归纳为历史文化型、历史名人型、文学艺术型、民风民俗型、神话传说型、特殊物产型、优质产品型、岁时节令型、自然风光型、自然现象型、体育比赛型等主要类型。中国龙虾节以盱眙县特殊物产命名，明确以龙虾为节庆的载体，创意独特，恰到好处。此节为全国独有。目前全国的节庆活动中，尚无一个与中国龙虾节重名。此节紧密依托本地资源优势。盱眙县盛产龙虾，抓住龙虾大做文章，实施“小龙虾、大战略”，就抓住了重点和关键。龙虾是人们喜爱的海鲜产品，举办龙虾节必然广受欢迎，有利于广大群众的积极参与。因此，内涵独特的创意，为中国龙虾节的创办奠定了良好的基础。
 
　　2、凝聚特色。成功的节庆活动往往都是各具特色的。中国龙虾节注意凝聚特色：一是策划上出奇制胜。紧紧围绕龙虾这个主题作文章，大打龙虾牌，让小小的龙虾成为新闻媒体和广大群众的话题。二是突出经贸投资活动。举办中国龙虾节的一个重要目的，就是以龙虾为媒，招商引资，繁荣经济。在办节期间，狠抓经贸活动，使节庆活动真正做到了以龙虾为载体，经贸唱戏。三是同媒体联手。联手媒体不仅大造了声势，扩大了影响，而且对媒体本身也会产生很大的好处。四是走出去办节。中国龙虾节不仅在盱眙办，而且还在上海、南京办，这就进一步扩大了盱眙的影响。
 
　　3、塑造品牌。品牌是节庆活动的生命力所在。六年来，中国龙虾节坚持“以虾为媒促开放、四地联动办大节、以人为本谋发展、主动融入长三角”的办节思路和“隆重、创新、务实、节俭”的指导思想，精心策划、精心组织、精心经营、精心宣传，使节庆活动在江苏省乃至在全国都具有相当的影响，逐渐形成了具有盱眙特点的文化品牌，并被国际节庆协会评为中国最具潜力的十大节庆活动之一，被亚洲会展财富论坛评为2006年中国十大节庆之一。只有六年节龄的中国龙虾节，能在全国数以千计的现代节庆活动中脱颖而出，并具有了品牌知名度和美誉度，做到这一点是相当不容易的。
 
　　4、重视创新。内容和形式的不断创新，是增强节庆活动吸引力的重要手段。中国龙虾节创新意识强烈：在机制创新方面，采取了联合举办的形式。一个冠以“中国”概念的节庆活动，单靠盱眙县的力量是有举办难度的。盱眙县从一开始就选择了联办的方法，携手强势媒体和有关城市共襄盛举，这种多元化主体联合办节的方式，不但扩大了舆论宣传和活动推广的声势，而且拓宽了经贸活动和招商引资的范围，争取了社会影响和经济效益的最大化，也节省了当地的人力、财力和物力。在文化创新方面，特别注意弘扬民族文化，尤其是注重民俗文化和现代文化的对接，有效地吸引了群众的参与。在品牌创新方面，坚持以创立品牌为长期目标，以丰富品牌内涵为基础工作，以放大品牌效应为发展动力，不断提高中国龙虾节的品牌素质。创新活力促使中国龙虾节常办常新，中国龙虾节现已成为盱眙县一张独具魅力的名片。
 
　　5、善于经营。时至今日，我国节庆活动已由政府主办，逐步向政府主导、社会参与、市场化运作的阶段过渡。政府主导的作用主要是创造环境、培育节庆。近年来，盱眙县政府在培育与打造中国龙虾节品牌的过程中，高度重视制定配套政策，广泛借鉴国内外节庆活动的成功经验，积极扩展对外合作，不断加大商业运作力度，着力解决节庆活动中的实际问题，在中国龙虾节的制度化举办、品牌化成长、市场化操作、科学化管理等方面，都进行了深入的探索。盱眙县的许多做法，为中国现代节庆的可持续化发展提供了宝贵的经验，可供其他地方发展并经营节庆活动学习借鉴。
 
　　6、效益明显。效益是衡量一个节庆活动成功与否的关键。历届中国龙虾节都取得了良好的社会效益和经济效益。从社会效益看，最重要的收益是扩大了盱眙的影响，提高了盱眙的知名度。应当说，以往盱眙不是很知名，许多人不认识“盱眙”这两个字；就是认识的，也不大了解盱眙的历史文化、经济社会发展的情况。中国龙虾节的举办，让更多的人知道了盱眙这个地方，并进一步了解了盱眙的历史、文化、经济、社会、民风、民俗，盱眙县因此而获得了前所未有的知名度、开放度和美誉度。盱眙县的精神文明建设水平也因中国龙虾节的举办而获得明显提高。通过办节，城乡环境逐步改善，人民群众的素质不断提高。龙虾节的大型开幕式以及丰富多彩的文化体育活动，更是活跃了群众的精神文化生活。从经济效益看，最重要的收益是扩大了改革开放。过去，盱眙是江苏经济欠发达的县份。经过几届节庆活动，不但推动了龙虾养殖业的发展，而且带动了投资贸易活动，实现了大开放、大招商、大引资、大发展的目标。据了解，全县现有10余万人从事龙虾产业，16万人在长三角地区打工、创业或当老板，县域经济面貌已经大为改观： 2004年与2000年相比，全县GDP增长84.1％，全社会固定资产投入增长2.1倍，其中工业固定资产投入增长3.6倍，财政收入增长101.5％，农民人均纯收入增长36.1％，城乡居民人均储蓄增长110.5％。在这些变化在中,中国龙虾节的是发挥了积极作用的。
 
　　二、从中国龙虾节分析办好节庆活动的要素

　　中国龙虾节作为一个成功节庆活动的典范，已为大家所瞩目。从中国龙虾节成功举办的经验中，可以分析办好节庆中活动，需要抓住几大要素：
 
　　1、要在打造品牌上长期地下功夫。只有具有品牌价值的节庆活动，才能在节庆举办地成为新的地方特质文化沉淀下来。只有作为地方特质文化沉淀下来的节庆活动，才能生生不息，历久弥新。因此，树立并强化节庆活动的品牌意识，对节庆活动的可持续发展至关重要。怎样才能打造中国节庆的品牌？我的看法是：
　　一要继续强化节庆的品牌定位。要打造高知名度、亮点、热点、看点、卖点俱全，在国内外独具影响的节庆活动，就必须提炼并保持鲜明的个性。在品牌节庆活动中，既要有反映时代风貌的的亮点，也要有吸引群众观注的热点；既要有营造喜庆氛围的看点，又要有获取经济效益的卖点。这就要求节庆的组织者和策划者，善于从当地的历史文化、民俗风情、产业资源和自然风光中，挖掘出个性鲜明的元素，经过创意升华，提炼成打造品牌的关键材料，并在此基础对品牌进行分析定位。
　　二要对品牌进行包装设计。现在，国内一些节庆活动在品牌设计上存在简单化倾向。惯常的“标志─文字─口号”平面式的设计，显得较为肤浅。在设计节庆品牌的时候，形象鲜明的标志是必要的，这有利于宣传。但更重要的，应特别注重节庆活动的内容和质量。在内容上，既要满足人们精神文化生活普遍接受的要求，又要满足人们追求精神文化先进性的要求；既要考虑“阳春白雪”，也要兼顾“下里巴人”；既要光大传统文化，也要跟进流行时尚；既要传承中国本土文化，也要对接世界先进文化。
　　三要对节庆品牌加大宣传推介力度。有了好的品牌，不大力宣传推介，不仅是对品牌资源的浪费，也使品牌丧失了应有的价值。所以，一定要高度重视节庆品牌的宣传推介工作，采取有针对性的措施，加大工作力度，力求取得好的效果。
 
　　2、要在体现特色上深入地下功夫。所谓特色，就是一个节庆活动的文化魅力。应该说，现在国内许多的节庆活动都有相当鲜明的特色，问题是水平参差不齐。即使特色比较鲜明的，还应精益求精，要用更高的标准来衡量。为此，一定要在挖掘节庆文化上下功夫。节庆文化是民族文化的重要特征。挖掘节庆文化就是创造和凝聚节庆活动特色。
　　进一步挖掘节庆文化，应注意处理好传统文化与现代文化的关系，让二者共同为节庆活动服务。在现代大众文化的冲击下，许多传统文化现已显得势单力薄，有的被冷落，甚至被遗忘，因而保护传统文化尤为必要。当然，对待传统文化也要有所选择，不能对所有的传统文化都兼收并蓄，而应该取其精华弃其糟粕；不能只讲求经济效益，也要讲社会效益；不能只注重观赏娱乐功能，也要注意政治的、道德的教化功能。
 
　　3、要在探索运作模式上继续地下功夫。我国节庆活动的运作模式，大体经历了这样几个阶段：开始时由政府主办，以致地方财政不堪重负，只好搞摊派，从而加重了企业和群众的负担；之后，逐步探索市场化运作的路子，在举办资金上，政府拿一点，社会筹一点，企事业单位赞助一点。即便如此，政府负担仍然较重。再后来，就是走政府主导、社会参与、市场化运作的路子。即在政府的引导下，充分运用市场经济规律，通过商业运作，广泛汇集包括企业、行业、民间组织在内的社会力量来“办节”，把节庆看作一种商品或品牌来经营，把节庆活动与经济活动结合起来，当作一个庞大的系统工程来实施。从全国各地的情况看，实施的方法很多，主要包括有偿冠名、出售门票、招揽旅游、营销广告、征集赞助、出租商业摊位、举办拍卖活动、委托承办、卖断项目经营权等等。通过这些方法，促使节庆活动面向市场求生存、求自立、求发展、求壮大。这种模式还要继续坚持探索，并不断总结加以完善。
 
　　4、要在创新上全面地下功夫。创新是一个民族不断发展的动力。每个节庆活动只有不断创新，才能永葆旺盛的生命力。节庆活动应该如何创新？
　　首先是主题的不断创新，节庆活动的主题，必须鲜明、生动，具有时代气息。表述活动主题的语言要极其精炼，富有文采。节庆的活动策划、对外宣传，都要围绕这个主题作文章。世界上及国内一些著名的节庆活动，都会提炼主题，有的每届会提炼不同的主题。主题一旦形成，就将成为这个节庆的主旋律，一切活动将围绕着它展开，最终形成整个节庆的大合唱。如第11届青岛国际啤酒节的主题是“啤酒、奥运、新世纪”，其主题语为“青岛与世界干杯”。青岛国际啤酒节围绕这个主题大做文章，使这一届节庆活动新意叠出，令人印象深刻，同时取得了超越上届的成效。
　　其次是内容的不断创新。节庆活动在保留部分经典活动的前提下，每届都应充实新的内容，这样才能保持节庆的活力，激发广大参与者的兴趣。如果届届内容雷同，回回活动重复，群众就会反映冷淡，人气就难以聚集。在创新节庆内容时，要注意充实具有时代特征的新内容，及时更新节庆文化项目或产品，巧妙赋予传统内容新的元素或新的形式。还要注意吸收国内外其他民族、民间文化的有益养分，在保持节庆文化中国特色的同时，积极增加节庆活动国际化和现代化的成分。
　　再次是形式的不断创新。不断采取一些生动活泼、群众喜闻乐见的形式，以引起人们的兴趣。切忌形式呆板，死气沉沉，使群众反感。
 
　　5、要在宣传推介上广泛地下功夫。节庆活动的宣传推介工作十分重要，继续加大宣传力度非常必要。
　　在指导思想上，要强调宣传推介的广泛性，就是要从地方性宣传推介向全国性宣传推介和世界性宣传推介进步。这不仅是宣传推介节庆活动，实际是在宣传推介中国的一个地区。中国龙虾节是盱眙县的一张名片。通过宣传中国龙虾节，就大大提高了盱眙县的知名度。
　　在宣传内容上，不仅要宣传节庆的活动内容，更要宣传节庆举办地的历史文化、自然风光、人文名胜、建设成就、投资环境等。
　　在宣传方法上，要分阶段进行，即把整个宣传工作分为节前、节中、节后三个阶段，每个阶段的宣传，应针对不同的对象，明确不同的重点，提出不同的要求。
　　在宣传形式上，要利用多种宣传工具，包括报纸、广播、电视、期刊、互联网、手机短信等媒体，还要运用户外的广告媒体，如电视大屏幕、楼宇广告、路牌广告、大型拱门、充气柱、气球、条幅、多彩旗等，集中展示当地的形象。应注意借助外力宣传，以扩大影响。盱眙县同《扬子晚报》合作办节的形式很好，《扬子晚报》读者众多，影响广泛，加盟宣传对提高中国龙虾节的知名度有很好的作用，这个经验值得学习借鉴。
　　在宣传地点上，既要抓好在本地的宣传，也应到外地宣传，如到大城市召开新闻发布会，在中央级、外省甚至境外新闻媒体上宣传等。
　　在宣传要求上，要把握好“三度”，即宣传要有高度，站的要高；宣传要有力度，形成一定的声势；宣传要有深度，真正体现节庆的主题。