透视陷入恶性竞争的“温泉产业作者：开发科    新闻来源：新华网   

　    今年的元旦小长假，国内从北到南普遍升温的温泉休闲旅游，使金融“寒流”下的节日旅游市场，泛起真切的“暖意”。集旅游、休闲、健身于一体的温泉游，在这个新年伊始就再次显示出作为休闲度假旅游热点的势头。当游客在山水自然中调养生息，穿过千年的水气氤氲，寻一方天地，体会自心本性，达到身、心、魂合一的人生至境，岂不亦乐乎！然而，目前全国温泉产业中，文化内涵不足、同质同构化现象严重、服务产品类同、特色经营不明显等问题程度不同地存在。此前在黄山市举办的中国温泉文化研讨会上，国内众多有关专家都认为，只有克服这些问题，温泉产业才能真正成为中国最具活力的休闲产业之一。不慕天池鸟，甘做温泉人别看已是数九寒天，但前来泡温泉的来自四面八方的游客却都是一派清凉的打扮；一边看着远山如画的风景，一边泡在温泉里，呼吸着清新的空气，在水气蒸腾氤氲中洗涤爽身；一个个如梦如幻，欲醉欲仙，大有“浴罢恍若肌骨换”之感，平日里的繁忙劳碌仿佛一扫而光。元月1日，记者在黄山温泉景区看到这一幕幕。据了解，今年的元旦，各地短途游产品延续了入冬后的“温泉热”，各种各样的温泉游线路都很抢手，不管是以温泉为主题、还是加入了温泉项目的短途游。在携程售出的元旦短途产品中，温泉游线路占了其中的八成左右。除了国内游客之外，更有不少“老外”游客也颇为热衷“泡汤”，黄山等地温泉线路外籍人士比例普遍达二成，不少在沪外籍人士选择短途出游泡温泉，舒缓压力。“温泉休憩”还是上海元旦出游两大主题之一，上海旅游集散中心推出的“武义唐风温泉、横店二日游”、“镇江南山韦岗温泉二日游”、“天目湖、颐尚温泉二日游”成为游客点击率最高的游线，这三条游线各有特点，其中“镇江南山韦岗温泉二日游”，将古老的金山寺糅合了镇江独一无二的纯天然“氡锶复合泉”，突出绿色旅游的特色。 　　

       黄山市新徽天地-醉温泉景区计划部经理钱松柏告诉记者，去年12月份以来，每周都有10多个温泉团，来自长三角及周边城市的游客，使这个景区周末几乎爆满，提前预订的也已排到春节。目前全国温泉产业中，文化内涵不足、服务产品类同、特色经营不明显等问题程度不同地存在。专家认为，只有克服这些问题，温泉产业才能变得更有活力！ 陷入恶性竞争的“温泉产业”明代旅行家徐霞客的《温泉》诗：“一了相思愿，钱唤水多情；腾腾临浴日，蒸蒸热浪生。浑身爽如酥，怯病妙如神；不慕天池鸟，甘做温泉人。”流露了作者陶醉于沐浴温泉之中，欢愉忘情、乐不思归的心境。岁月沧桑，现代的人们更懂得生活，更会利用温泉增添生活的乐趣。行业标准缺失、同质同构化、文化内涵不足资料显示，2007年我国温泉企业接待总人数2100多万人次，年销售收入近40亿元，产业链产值500多亿元。此前在黄山市举办的中国黄山国际温泉旅游节期间，专家在中国温泉文化研讨会上分析，当前温泉旅游热起来的原因有三：一是大众旅游者对健康的需求；二是投资商以健康为卖点的产品销售迎合旅游者的需求，温泉旅游投入回报较为迅速；三是目前大量基于高投入的新的温泉水上项目的开发，对于之前的温泉旅游产品是一个创新，具有较强的吸引力。 　　然而，专家同时警示，目前全国温泉产业中，文化内涵不足、同质同构化现象严重、服务产品类同、服务水平不高、特色经营不明显等问题程度不同地存在。 　　

       首先，温泉旅游近年来发展速度很快，但是，由于缺失行业标准和监管力度，面临的一个最尴尬的问题是，所有的热水都号称是温泉，良莠不齐，很多真正想泡温泉的游客，因为这样的市场环境，而无法得到正确的信息。而拥有真正温泉资源的度假地，民众不愿轻易相信，以致整个行业的健康发展也面临着威胁。很多温泉，其实就是地下热水，这已经是不争的事实。 　　

       其次，市场看似“产品丰富”，实际上既有温泉游，也有热水游，也有热水混合药物、花瓣、牛奶的产品，或者以热水补温泉之不足的混合型。这已经成为业界公开的秘密，往往一个市甚至一个乡镇就有大大小小数十家温泉度假地，数百个温泉池，在没有制度保证的情况下，难免会有企业滥竽充数、以假乱真。 广东、海南的温泉游走在国内前列，形式多种多样吸引了众多游人，如超声波水力按摩温泉、花草浴、中药浴、药酒浴、蒸汽浴、咖啡浴、石板温泉、瀑布温泉、冲喷温泉等，在此基础上还衍生了地中海小鱼保健、SPA按摩、蒸汽减肥等保健功能。但据专家介绍，广东、海南等一些原本只适合南方地区温泉开发的休闲形式，即使在我国北方很多地区，很多地方也原封不动地拿来就用。不少温泉景区采取“资金不足简单做，经验不足想象做”的办法，这些随意开发出来的“温泉”就可能造成企业间的恶性价格竞争，对真正的温泉企业来说也是一种打击。温泉休闲旅游市场的另一先天不足是缺少文化内涵，并间接导致同质化、价格比拼恶性竞争态势越来越严重，最终可能导致行业的恶性循环。“目前世界温泉旅游市场上，日本温泉、瑞士温泉、德国温泉最为著名，关键是他们都有着自己成功的文化内涵。缺少文化内涵的温泉游，消费者就可能慢慢失去兴趣和信心。”安徽巅峰旅游研究中心研究员盛学峰深有感触地说。让温泉游早日告别“一头雾水”由此看来，日渐“升温”的温泉游，只有在标准、特色、文化三方面有较大突破，才能为旅游休闲经济持久“加热”。首先是行业标准的建立。中国国内一些省份目前已制订了一些温泉旅游业的相关标准，但专家认为，从全国温泉旅游行业健康发展的大局着眼，国家有关部门还理应尽快参考国外温泉旅游业的发展经验，结合我国的实际情况制定出系统完整的成套标准，对旅游温泉标识使用规范、温泉旅游服务场所等级划分与评定、SPA经营场所等级划分与评定，进行了标准化定义。这些条款要既能保证消费者到货真价实的温泉沐浴,并且享受到温泉旅游的情趣,也能保证温泉旅游中的安全。这个标准必须区分使用天然温泉和人工开采地热水的旅游服务场所(包括房地产)的品质认证标准。未获得旅游温泉标识的单位及场所，不应在场所及其所有宣传材料上标注“温泉”、“旅游温泉”、“天然温泉”“生态温泉”、“温泉或矿泉SPA”、“医疗矿泉”等误导公众的文字表述。如果是温泉，那么水温多少度，矿物质含量有多高，有什么药效，公开透明。如果是热水，也至少应该公布一下卫生条件。如果是温泉加热水，或者又加了其他什么“营养品”，比例多少，这些都更有利益规范行业的发展。 　　其次是温泉景区开发模式必须特色鲜明。 　　专家介绍，目前，按温泉泉水所含矿物质不同，分为单纯泉、硫磺泉、碳酸泉、食盐泉、碱泉、放射性泉；按水热活动强度的不同，可以分为沸泉、沸喷泉、间歇喷泉等。一个地区的温泉旅游开发，要从三个方面入手，一是认清自己的资源优势，弄清楚自己的特色是什么，拿到全国和全世界有什么优势，与其他地方的温泉相比有什么特点，这样才能在今后具备竞争力。二是找准市场定位是关键，温泉开发一定要有市场吸引力。首先要与健康旅游结合。三是开发一定要控制，要有规划。中国的温泉文化悠久。与中国的文化的发散过程一样，温泉文化也经历了以从中原向南北扩散推进的这样的一个历程。 　　

        专家介绍，我国唐宋期间，温泉的开发利用，基本还是集中在中原及长江中下游区域。其他区域固然发现了很多数量的温泉，但因政治经济的影响，都没能产生丰富的文化。直至明清时代中国温泉进入了一个大发展时代，温泉文化基本普及到了全国各个区域。当温泉从专属于个别人的贵族产品，转变为走向市场的大众化产品的时候，温泉就不单单是浸泡的问题，其休闲、保健、养生的文化内涵才是最根本的。专家认为，新兴的温泉旅游区应当在注重文化品位的前提下，百花齐放，形成既有田园风情，又有现代风格、既有江南水乡情调，又有异国风采、既有宫廷式的服务，又有当代时兴的自助服务等多种特色模式。温泉线路的设计模式应当变得丰富多彩，比如，让温泉＋生态游、温泉＋农家游、温泉＋观光游、温泉＋民俗游等等在旅行社的线路中频繁呈现。倘若失去了这些文化底蕴，温泉最终也将失去客源。我国拥有丰富温泉资源，据有关资料统计，全国已发现温泉达三千余处。“我不在温泉就在去温泉的路上”。当前这样一个群体追逐温泉的表面是欲望，背后却是回归，预示人们朝着“生态、健康、休闲”的态度靠近的时代的到来，这也正是现阶段中国温泉旅游休闲难得的发展机遇。