第五章 旅游地产的运营
　　
　　一.旅游地产项目规划设计的基本理念
　　旅游休闲地产的出发点就是：打造完整社区，也可以说是通过“造镇”，制造休闲生活体验。给厌恶了都市生活、都市污染人们，制造休闲生活体验，这种体验一定和普通楼盘通过策划和设计带给人们的感受是不一样的。普通楼盘开发商可以追求高效化，甚至标准化，但是旅游休闲地产恰恰是相反，它追求的是差异化。
　　不同于普通的房地产开发，旅游地产项目更依赖于环境条件，在一个旅游休闲地产项目的建筑设计中，一定要寻找一种独特的东西，一定要挖掘出当地真正的文化内涵进行提升才能体现出独特感受。比如，印度的一个荒原，以打猎为主，为了贵族旅游打猎设计，它的六星级的客房就是帐篷。
　　旅游地产的主题不管是选择运动主题，还是选择文化主题，规划设计的精髓就在于旅游资源和房地产之间必须是穿插、融合的，而且一定要是自然的过渡。只有完美的融合，才能实现旅游地产项目的增值。
　　旅游地产的开发和设计还应该是保障生态的健全和立足于地方的特色。只有根植于地方的、尊重自然和土地的设计，才会真正体现出旅游地产所追求的文化的精神。
　　
　　二.旅游地产项目的开发
　　（一）旅游地产项目的开发理念
　　在“旅游休闲社区”的开发理念中，最突出的三大要素是：
　　——众多高品质的旅游休闲设施
　　——室内/夜间的大型娱乐中心
　　——旅游景观房产
　　（二）旅游地产项目的开发与经营
　　休闲旅游地产的开发对投资实力要求比较高。
　　一直以来，休闲旅游地产的营销方式是租赁与出售相结合的形式，这就要求开发单位必须具有更高的管理水平和经营能力。
　　1.旅游地产项目的开发必需具备的基本要素
　　● 概念基础条件——旅游特征的自然环境
　　借助旅游开发地产，一定要先有一个景点或景区，而这个景点或景区一定是与生态、休闲等要素相关，并且这个景点或景区本身具备旅游价值。这是空间特性与产业性质在定位上的特质，是必要条件。
　　需要注意的是，作为风景区内或风景区周围地产开发来讲，不能影响景观本身，适度开发极为重要。地中海的开发即为成功的案例，原则上，沿海的房价最高，但从保证整个旅游区增值来讲则并不适宜在第一线上建造房屋，因为虽然小区单栋别墅开发价值很高，但地产整体形象和整体价值则降低很多，房子没有大量的景深，不能容纳大量游客，大部分人无法享受到它。
　　● 基础设施——便利的交通与地理位置
　　旅游地产的前提是旅游资源，只有便利的交通才能有发达的旅游。开发旅游地产项目，必定要使项目具有便利的交通条件和良好的地理位置，即可入性。
　　● 专业条件——符合旅游度假的设计方案
　　 开发旅游地产项目，在前期阶段必定要有符合旅游度假的项目设计方案，只有方案先上，才能征地着手项目的开发。
　　● 资源条件——完善的配套服务与设施
　　旅游房地产项目的功能组合极其丰富，配套多多，因此其子项目往往众多，从而做到相互支撑、降低风险的目的。但一般说来，都是由旅游项目、休闲度假项目、人居项目和配套项目四大部分组成。
　　● 法律条件——合法的产权手续与时权保证
　　 合法的产权手续与时权保证是产权性酒店项目开发的必要条件。
　　● 管理条件——专业的物业管理与酒店管理
　　前期的开发固然重要，但保证旅游地产项目得以经营的最重要因素是有专业的物业管理或酒店管理，引入先进的管理理念，提供适宜于项目定位的项目服务。
　　● 财务支撑条件——健全的财务制度与监督管理体系
　　● 营销条件——专业的营销推广系统
　　● 资金条件——丰富的开发经验与开发实力
　　● 网络条件——健全、便捷的交换网络
　　2.在旅游地产项目的开发中需注意的几个方面
　　● 着眼长远，不宜投机取巧
　　目前有不少借助廉价的旅游用地开发的“旅游地产”项目，对于简单以依托自然旅游景点而开发的这类产品，由于景点多远离城市，凭借较低的土地取得成本而牟利的开发行为，随着土地利用政策的收紧将会逐渐淡出市场。开发商应放眼区域价值提升，把握未来趋势，提升产品品质，注重经营，项目规划必须保证其前瞻性，以满足其完成后当时市场的定位，取得预期效益。
　　● 旅游地产开发应注重软件建设
　　除了硬件的建设以外，如果没有软件的建设，很难把普通的地产变成旅游地产。旅游地产不同于普通地产开发，面对的客户群和消费行为方式与普通消费群体完全不一样，因此软性配套的建设和后续经营管理尤为重要。只有具备优秀的酒店管理团队、物业管理经验的项目，才有可能逐渐形成真正的旅游地产，取得好的收益。如果没有一个庞大网络或者软件配套服务，项目很难取得成功。旅游地产常常要把旅游项目经营得很好，同时又要把旅游房地产配套服务经营得很好，这两者结合起来才能使旅游地产取得旅游之外的增值收益。
　　● 应加强协调公共资源利用的能力
　　好多旅游地产项目，在某个城市或者某个区域运营开发，是一个庞大的项目，能否充分利用好当地的政府资源、公关资源对项目的开发是至关重要的，特别要注意和地方政府建立相同的价值取向，让项目的开发行为不单单是一个企业的行为，也要让它同时成为政府乐观其成或者说政府全力参与的行为。只有这样，项目才能顺利实施，有成功的保障。
　　● 因地制宜、量力而行
　　开发企业对于模式的引进和创新需要因地制宜，量力而行。如国际流行的度假交换系统的分时度假产品，如果盲目引进，可能会出现问题。由于经济原因，其好多价格超出了国内的支付能力，顾客想与国外进行交换度假的愿望就很难实现。除消费支付能力因素外，消费观念、法律支持也都存在问题。因此，国内企业应因地制宜，创造和引进消化符合我国国情和实际的模式。
　　● 开发重心应从“重销售”转向“重经营”
　　此前，由于国内房地产市场的过快发展，企业追求房产快速升值带来的丰厚利润的动机，将旅游地产开发过于集中在地产的投资，而忽略了旅游地产先旅游后地产的整体循序开发的理念。国外引进的产权式、分时度假的投资经营模式没有得到有效的利用，少部分开发商的投资也因为缺乏管理经验和市场支持，不能及时回收资金而以失败告终，引发投资者和开发商之间的利益矛盾，甚至产生法律纠纷，凸现了国内这一物业市场开发的不成熟。随着旅游地产引起市场关注和开发商的重视，尤其是该市场的广阔前景吸引众多企业的投资，企业间的竞争将在促进其销售的基础上，更加注重后期经营业绩的可持续发展，引导业主将目光放在长期回报上。很多旅游地产开发项目已经引入国际知名的酒店管理战略伙伴。
　　3.旅游地产项目开发的特殊性
　　旅游地产开发具有不同于普通房地产开发的特殊性。
　　首先就是要考虑到统筹兼顾、协调平衡，平衡各种利益冲突，处理好开发目的与政府目标、生态环境、经济利益、当地居民、消费群体之间的关系。
　　　　再就是旅游地产的开发应该有一个核心的观点，即尊重并保护敏感的生态体系，生态体系良好可以为项目带来良好的收益，如果开发只考虑单一的开发目的，造成生态环境的破坏，开发项目也就失去了营销的依托。旅游地产的开发应该是基于对现存的敏感的生态体系的一种调整和完善，通过积极的保护思想和科学的生态设计手法，来展现当地美好的自然景观。自然资源只能借用，不能侵占和掠夺，这是旅游地产开发成功的基础；调整并完善现有生态系统也是旅游地产增值的重要手段，保护和限制性开发是旅游资产长期增值的法宝。因为投资造景有其临界点和门槛效应，项目一旦建设不好则很可能面临失败。在佛罗里达有一个旅游度假项目，在它的用地规划中将容纳秃鹰的巢穴都作了明确的安排，保证了完整的生态链不致因为项目建设而被打断，这个项目因此赢得了资源再生保护奖。
　　旅游地产开发的最终目标是要促进社会、经济、文化的发展，作为规划设计者，往往要强调这三方面的利益平衡，这个利益平衡是保证这个项目真正顺利实施下去的必要过程。
　　
　　三. 我国当前旅游地产项目的开发模式
　　经开发商不断地开发实践，我国旅游房地产已形成如下几种比较成型的开发模式：
　　　（一） 以提供第一居所为主要目的的景区住宅开发
　　　　这类住宅以为本地置业者提供第一居所为主要目的，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。通过依靠旅游资源(自然的、人文的或二者兼有的)条件，如优美的自然风光、主题突出的人文内涵、多种休闲娱乐设施，直接提升住宅的环境品质，增加休闲功能，提高居民生活质量。
　　　　此类房地产又可分三类：
　　1. 直接靠近现有的旅游资源和旅游景区开发景区住宅
　　这类景区住宅开发对风景区建设和旅游开发几乎没有什么建设性贡献，有的甚至对旅游景区还造成一定破坏。很多城市旅游景区附近的住宅多属此类。
　　 2. 在自我营造的旅游景区附近开发景区住宅
　　这类房地产不依附现有的旅游资源、旅游景区，往往先投入巨资，专注于搞大型旅游项目开发，营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，改善区域基础设施条件和环境质量，靠旅游业的关联带动作用引来人流物流，将生地变成旅游熟地和旺地，引起景区附近地产升值，再趁势搞房地产开发。
　　此类房地产以华侨城为典型代表。华侨城先后建成世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，为自己创造出区域性旅游资源优势，再以此为依托，开发高质量的旅游主题房地产。华侨城是先由旅游起步，旅游“带靓”环境，环境带旺地产，地产促进华侨城全面发展，是旅游与房地产良性互动的典型。
　　 3. 与旅游景观开发二位一体的房产开发
　　此类房地产开发与旅游景观开发高度融合，房地产开发即旅游景观开发，房产本身即是旅游景观载体或表现形式。景即是房，房即是景，景中有房，房中有景。如宋城集团在杭州乐园开发的荷兰水街私人酒店、地中海公寓、地中海别墅、高尔夫酒店等，景观房产本身就是景观构成的有机组成部分，无论别墅、公寓均按它所在的环境氛围要求建造，在造型、选材、用料、装饰上都极富个性。将旅游房地产开发提升到一个新境界。（二） 以旅游度假为目的的度假房地产开发
　　休闲度假是此类房地产最大的特点，为旅游接待链条上重要的一环，多建在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。既依托现有的优秀旅游资源旅游景区，又投入休闲度假设施设备的建设，大力营造旅游度假氛围。开发商以为异地置业者提供第二居所度假休闲为目的，业主以度假置业和投资置业为目的。因引进国外“分时度假”的概念和相关销售模式，此类房地产又有多种小的分类，具体如下：
　　　　1. 产权酒店
　　即将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。一般情况下，投资人拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。
　　　　2. 时权酒店
　　即将酒店的每个单位分为一定的时间份，如将一年分为51周，出售每一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间如一周的居住权。
　　　　3. 养老型酒店
　　指投资人在退休前购买退休养老度假村的某一个单位。委托管理公司经营管理直至退休后自用。管理期间，将获取一定的投资回报。一般情况下该度假村在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有。
　　　　4. 时值度假型酒店
　　消费者购买一定数量的“分数”，这些“分数”就成为他们选购产品的货币。他们可以使用这些“分数”在不同时间、地点、档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宅设施。消费者不拥有使用权或产权，只是为休闲消费提供便利、优惠和更多选择。“分数”消费可以获取更大的折扣和免费居住时间。
　　5. 在高尔夫球场、登山、滑雪等运动地附近开发的运动度假别墅
　　 快乐无穷大的北京快乐假日大酒店是产权酒店，是此类房地产中著名的成功典型。快乐假日大酒店建在旅游资源异常丰富的延庆，靠近延庆的六大景区26个景点，其中著名的有八达岭长城、“塞外小漓江”——龙庆峡、松山原始森林自然保护区、康西草原、妫河漂流、滑雪场等。快乐假日大酒店一方面充分依托现有的优秀旅游资源，一方面又设计建造了人工湖、人造沙滩、垂钓园、风雨长廊、画墙、射箭场、陶艺作坊、儿童乐园、网球场等三十余种配套娱乐设施来增强其休闲度假功能，更在其可与三星级酒店硬件相媲美的中心会所建大中小型会议厅，使它成为一个集度假、休闲、娱乐、会议功能为一体的旅游房地产产品。
　　　　度假房地产在国外已有相当发展，在我国刚刚面市，就受到购房者和房地产开发商的热烈追捧，不仅有外资进入国内抢占市场，国内房地产商也抱团组建旅游房地产联盟，如中房集团牵头、几十家企业加盟的“中国房地产分时度假联盟”，全国各地度假房地产项目纷纷上马。度假型房地产是目前旅游房地产开发备受关注、发展很快的一个品种。
　　（三） 以旅游接待为目的的自营式酒(饭)店
　　这类酒店紧紧围绕旅游六要素中的“住”做文章，以为游客提供住宿为主要功能，后来增加了娱乐、会议等功能，多建在旅游、商务发达或会议较多的大中型城市。由于旅游酒(饭)店不出售物业，主要通过经营来收回投资，而酒店自营的回收期相当长，与房地产商通过出售物业快速回笼资金的经营理念不符，因此，旅游酒(饭)店虽然是最早出现的旅游房地产形式，却不是旅游房地产当前的开发热点。
　　 （四） 与旅游相关的写字楼
　　以写字楼的面目在旅游资源丰富的城市出现，专为旅游企业如旅游社、旅游咨询机构等提供集中办公的场所，既方便本城居民出游，也方便外地来游游客。此类房地产目前比较少见，但已有涉猎。西安旅游集团开发的西安大厦即属此类旅游房地产。
　　 （五） 以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发
　　这类房地产多在旅游目的地城市，兼有第一居所和第二居所功能。如万达在昆明的房地产开发。大连万达集团与昆明滇池国家旅游区签下合作协议，将在昆明滇池国家旅游区内4000亩土地上投入三十多亿人民币进行旅游房地产开发。该项目包括大型游乐园、湖滨高尔夫球场、园林五星级酒店、英式马术俱乐部、旅游风情小镇、产权式度假公寓、连排别墅、独立别墅等。社区配套包括中小学、幼儿园、医保中心、购物中心，是集旅游度假、大型休闲体育设施、低密度产权式酒店、别墅等为一体，兼具第一居所和第二居所功能的大型综合度假休闲社区。实际上，华侨城、宋城旅游房地产开发也都是大型综合性旅游房地产开发。
　　　　旅游房地产是经济发展到一定程度的必然产物。一方面，由于我国经济还不是很发达，城市化水平还不高，为广大民众提供第一居所的任务还相当重，使得巧借旅游元素为第一居所建设服务，以提升居住质量、丰富生活功能还将是复合房地产中的重要分支；另一方面，随着我国经济的迅速发展和人民生活水平的整体提高，我国传统的观光型旅游开始向度假型旅游过渡，新兴中产阶级萌生了度假置业的需求和支付能力，又使度假房地产前景广阔。
　　
　　
　　附：旅游房地产成功开发的9大宝典
　　宝典一：准确定位 宝典二：统筹规划 宝典三：发掘提升
　　宝典四：项目创新 宝典五：精心设计 宝典六：强调文化
　　宝典七：先做旅游，后做房产 宝典八、高度重视公关工作 宝典九、整合宣传炒作